(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］蘇寧電器作為國內(nèi)連鎖經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)者，自改制成為蘇寧云商集團(tuán)以后，在企業(yè)轉(zhuǎn)型道路上積累了諸多經(jīng)驗(yàn)，并在整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響。但是，由于缺乏沉淀、運(yùn)作不力，蘇寧云商實(shí)踐遇到極大的困境和挫折，其盈利模式戰(zhàn)略調(diào)整與部署備受矚目。本文在簡要介紹蘇寧云商盈利模式基礎(chǔ)上，分析蘇寧云商盈利模式的SWOT，并提出一些發(fā)展建議。
關(guān)鍵詞：蘇寧；云商盈利模式；SWOT；發(fā)展建議
中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2016年11月29日
近年來，隨著信息化技術(shù)的發(fā)展與滲透，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，在這樣的環(huán)境下電子商務(wù)得到了爆炸式的增長。時(shí)至今日，以天貓、京東為代表的眾多電子商務(wù)優(yōu)秀企業(yè)獲得了巨大成功，并日漸成為大眾消費(fèi)的主流。為應(yīng)對時(shí)代改革，蘇寧開啟了進(jìn)軍電子商務(wù)新旅程，云商盈利模式的價(jià)值得到了進(jìn)一步體現(xiàn)。
一、蘇寧云商盈利模式簡介
所謂的盈利模式又稱為經(jīng)營模式、商業(yè)模式，主要包括客戶定位、價(jià)值取得、戰(zhàn)略部署以及業(yè)務(wù)范疇等幾個(gè)構(gòu)成要素。蘇寧作為我國家電零售品牌領(lǐng)導(dǎo)者，受行業(yè)經(jīng)濟(jì)蕭條、內(nèi)部競爭加劇、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沖擊等影響，自2010年開始經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑，為了擺脫發(fā)展困境，致力于盈利模式改革，提出了云商概念，建成了集店商、電商和零售服務(wù)為一體的經(jīng)營架構(gòu)體系。2013年蘇寧電器正式更名為蘇寧云商，表明了其走創(chuàng)新發(fā)展道路的決心，事實(shí)證明成效顯著。在云商盈利模式下，店商亦稱為云店，是蘇寧傳統(tǒng)經(jīng)營戰(zhàn)略部署的重要內(nèi)容，現(xiàn)已覆蓋全國各地，并成功進(jìn)入國外市場。店商的經(jīng)營范疇十分廣闊，根據(jù)各個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)市場水平差異化布局，滿足了不同消費(fèi)群體的需求，同時(shí)還為其提供了良好的實(shí)物體驗(yàn)。而電商作為信息化時(shí)代的產(chǎn)物，與店商形成優(yōu)勢互補(bǔ)，擴(kuò)大了市場覆蓋率，為公眾提供了更加便捷、多元的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。近年來，蘇寧在電商領(lǐng)域的投資不斷加大，旨在建成國內(nèi)首屈一指的購物平臺(tái)——蘇寧易購。零售服務(wù)是蘇寧的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，在長期的經(jīng)營實(shí)踐中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，包括蘇寧云臺(tái)和蘇寧物流，完善的配套網(wǎng)絡(luò)使之比天貓、京東等更具競爭優(yōu)勢。
二、蘇寧云商盈利模式SWOT分析
在高度開放的市場經(jīng)濟(jì)條件下，各類企業(yè)如雨后春筍般迅速崛起，并在相關(guān)領(lǐng)域創(chuàng)造了巨大價(jià)值。與蘇寧云商相媲美的競爭對手有國美電器、天貓商城以及京東商城等，他們各自特色鮮明，擁有一定量的固定消費(fèi)群體。總的來看，蘇寧云商盈利模式具有先天的優(yōu)勢，發(fā)展機(jī)遇眾多，但是同時(shí)不可置否其本身的劣勢也使之面臨著極大的挑戰(zhàn)。
（一）優(yōu)勢。蘇寧集團(tuán)創(chuàng)始于1990年，經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，各方面積累了深厚的基礎(chǔ)，尤其雄厚的財(cái)務(wù)積累使蘇寧能抵御各種市場風(fēng)險(xiǎn)。而且蘇寧作為最大的連鎖零售企業(yè)擁有豐富的供應(yīng)商資源，對家電供應(yīng)商有很好的控制力，蘇寧云商模式也理所應(yīng)當(dāng)?shù)膫鞒羞@種控制力。同時(shí)，蘇寧對終端消費(fèi)者的心智也有很大的影響力。20多年的積累使蘇寧產(chǎn)生了巨大的品牌效應(yīng)，依據(jù)這種品牌地位，蘇寧可以在時(shí)機(jī)成熟、資金充裕的條件下進(jìn)行品牌延伸、業(yè)務(wù)擴(kuò)展等，進(jìn)一步發(fā)展生存空間，如蘇寧物流、蘇寧金融的崛起就是成功的案例。另外，多年的積累也使蘇寧云商集團(tuán)在金融、房地產(chǎn)、物流等領(lǐng)域擁有豐富的社會(huì)資源，為企業(yè)發(fā)展提供了便利。強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力和社會(huì)影響力使蘇寧的成長備受政府關(guān)注，各級(jí)管理干部被給予了各種政治地位、政治榮譽(yù)。蘇寧創(chuàng)始人張近東是全國政協(xié)委員，蘇寧云商集團(tuán)的很多領(lǐng)導(dǎo)都進(jìn)入省、市人、政協(xié)，擔(dān)任代表、委員職務(wù)。
（二）劣勢。蘇寧所從事的家電零售行業(yè)在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)下行壓力，呈現(xiàn)出全行業(yè)性的衰落，利潤空間萎縮，市場飽和度非常高，近幾年家電零售行業(yè)的表現(xiàn)依然不佳，相比之下，電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的景象，與家電零售密切相關(guān)的百貨零售發(fā)展形勢也較好。與此同時(shí)，蘇寧轉(zhuǎn)型云商模式在組織構(gòu)架、線上線下配合、盈利能力等方面尚不成熟，使云商模式出現(xiàn)階段性的虧損，尤其是蘇寧給予厚望的電子商務(wù)板塊也一直處于虧損狀態(tài)。相比之下，國美的電子商務(wù)板塊運(yùn)行良好，穩(wěn)步發(fā)展，并且實(shí)現(xiàn)了盈利。在面對企業(yè)業(yè)績不斷下滑，蘇寧的發(fā)展方向出現(xiàn)了迷失。云商模式的發(fā)展戰(zhàn)略是全面推動(dòng)蘇寧的轉(zhuǎn)型，但蘇寧近幾年在經(jīng)營上多處出擊，有改變這一戰(zhàn)略的傾向。另外，2014年上半年蘇寧出現(xiàn)史無前例的虧損以后，被迫將重心放回線下，照此下去，蘇寧有可能在電商領(lǐng)域停滯不前。
（三）機(jī)遇。目前，蘇寧已經(jīng)形成一個(gè)完整的服務(wù)供應(yīng)鏈，雖然在2014年出現(xiàn)虧損，但其整個(gè)服務(wù)的主體、客體、過程及技術(shù)支撐依然完整，蘇寧完全可以依靠這個(gè)服務(wù)供應(yīng)鏈再加以適當(dāng)改造進(jìn)行轉(zhuǎn)型。家電零售行業(yè)雖然已經(jīng)萎靡，但是蘇寧的轉(zhuǎn)型依然有很大的成功概率；同時(shí)，從整體來看，連鎖零售企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展才剛剛起步，蘇寧云商模式著力發(fā)展網(wǎng)上銷售，在連鎖零售企業(yè)中搶占了市場先機(jī)，其完全有可能跟上連鎖零售企業(yè)的電子商務(wù)步伐。而且目前國內(nèi)真正做云商模式的企業(yè)并不多，蘇寧是較早做云商模式的大型連鎖零售企業(yè)。國內(nèi)企業(yè)要么就是純粹的電子商務(wù)，要么就是把傳統(tǒng)零售與純粹的電子商務(wù)分開，像蘇寧這種把線上和線下結(jié)合起來的商業(yè)模式具有率先嘗試意義，作為一種新的商業(yè)模式，需要長期的堅(jiān)持，如果成功，可能在未來占據(jù)市場之先，獲得巨大的收益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的完美轉(zhuǎn)型。
（四）挑戰(zhàn)。蘇寧集團(tuán)現(xiàn)階段面臨的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在外部和內(nèi)部兩個(gè)方面。外部有來自天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)對蘇寧云商模式線上業(yè)務(wù)的沖擊，也有來自國美電器等大型連鎖零售企業(yè)對云商模式線下的沖擊。天貓、京東企業(yè)發(fā)展已久，積累了大量的財(cái)力及電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。國美電器則憑借實(shí)體店和電子商務(wù)兩條線實(shí)現(xiàn)了超高的銷售額，尤其是2014年其銷售額位居百強(qiáng)連鎖零售企業(yè)榜首。而蘇寧內(nèi)部的電子商務(wù)板塊自2009年建立以來一直是個(gè)業(yè)務(wù)短板，長期處于虧損狀態(tài)，按照蘇寧副董事長發(fā)表的“找死”和“等死”理論，蘇寧短期內(nèi)不可能縮短電子商務(wù)板塊的投入，這導(dǎo)致其有可能長期拖累蘇寧云商模式；同時(shí)，企業(yè)轉(zhuǎn)型與整體不適應(yīng)的矛盾長期困擾著蘇寧，外在環(huán)境的激烈情況，更加劇了企業(yè)的困難局面。尤其是2014年的虧損，在業(yè)界看來是一個(gè)極度危險(xiǎn)的信號(hào)。
三、蘇寧云商盈利模式發(fā)展建議
時(shí)至今日，走可持續(xù)發(fā)展道路已然成為了各類企業(yè)的根本訴求。對于蘇寧云商集團(tuán)而言，其發(fā)展歷史較長、資本基礎(chǔ)雄厚，在連鎖經(jīng)營領(lǐng)域有著巨大的優(yōu)勢，成為了其盈利模式轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要方向。筆者基于上文的總結(jié)分析，有針對性地提出了以下幾種蘇寧云商盈利模式發(fā)展建議，以供參考和借鑒。
（一）定制目標(biāo)。目標(biāo)是行為實(shí)踐的前提和基礎(chǔ)，包括短期目標(biāo)和長期目標(biāo)兩個(gè)部分。就現(xiàn)階段的蘇寧云商集團(tuán)而言，其面臨的緊迫任務(wù)是扭虧為盈，在這樣短期目標(biāo)的指導(dǎo)下，應(yīng)加強(qiáng)對電子商務(wù)擴(kuò)張的管理，充分發(fā)揮自身店商、零售服務(wù)優(yōu)勢，穩(wěn)定家電產(chǎn)品經(jīng)營基礎(chǔ)的同時(shí)，盡快豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)盈利。在此過程中，電商更多的是作為確保線下經(jīng)營的手段應(yīng)用，而非盈利模式主流。此外，蘇寧云商集團(tuán)還需保持合理的新型店面擴(kuò)張態(tài)勢，既可以減少投資規(guī)模，又可以降低虧損風(fēng)險(xiǎn)。在未來的3～5年之間，蘇寧的長期戰(zhàn)略目標(biāo)定位于重新占領(lǐng)連鎖零售市場，企業(yè)綜合實(shí)力超越國美電器。具體而言，蘇寧云商盈利模式上，以店商為主導(dǎo)，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展日用百貨產(chǎn)品，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的重要作用。在經(jīng)營區(qū)域上，力爭實(shí)現(xiàn)全國市場的持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)展，逐步提高在香港、日本等地的市場份額，并進(jìn)一步輻射影響東南亞市場?；诖?，蘇寧云商的資產(chǎn)與債務(wù)比例日漸合理，從而提升自身盈利能力。
（二）整合資源。云商盈利模式下，蘇寧應(yīng)重視優(yōu)質(zhì)資源整合，擴(kuò)大市場影響力，提高品牌價(jià)值。近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)需求和要求越來越高。在這樣的環(huán)境影響下，蘇寧云商傳統(tǒng)店面已難再滿足市場需求，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢在必行。在此過程中，蘇寧應(yīng)大力建設(shè)超級(jí)店或旗艦店，因地制宜，完善功能配套，內(nèi)部裝飾上要融入現(xiàn)代流行元素，營造整潔、溫馨的消費(fèi)環(huán)境，以強(qiáng)化顧客的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，還應(yīng)注重信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向整合，如實(shí)體店內(nèi)全面覆蓋無線局域網(wǎng)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品二維碼、電子標(biāo)簽等，為廣大消費(fèi)者提供便捷化、多元化的服務(wù)。此外，受多重因素的影響，電商的產(chǎn)品種類、服務(wù)范圍等存在局限性，此時(shí)需要發(fā)揮電商的補(bǔ)充功能，以滿足不同地區(qū)、不同年齡以及不同習(xí)慣的消費(fèi)需求。以蘇寧云商現(xiàn)階段的綜合實(shí)力來看，其開放平臺(tái)短時(shí)期內(nèi)還難與天貓、京東等競爭媲美。因此，在起步階段，蘇寧可對商戶采取免費(fèi)入駐開放平臺(tái)的經(jīng)營戰(zhàn)略，并整合金融保險(xiǎn)、物聯(lián)網(wǎng)等為其提供多樣的基礎(chǔ)性服務(wù)，積累商業(yè)資源，擴(kuò)大市場占有率。
（三）完善管理。蘇寧云商盈利模式的建立必然牽涉到組織及人力結(jié)構(gòu)調(diào)整。從企業(yè)組織架構(gòu)的角度來看，“云”概念的提出，要求建立集營銷及業(yè)務(wù)為一體的管理系統(tǒng)，最大限度地實(shí)現(xiàn)線上線下資源的整合。簡單來講，蘇寧云商集團(tuán)應(yīng)遵循專業(yè)、垂直、融合、自主的原則，成立連鎖經(jīng)營、電子經(jīng)營、商品經(jīng)營三大事業(yè)集群，在此之下再設(shè)立相應(yīng)的事業(yè)部，以大區(qū)為單位，精簡機(jī)構(gòu)，減少支出，從而統(tǒng)籌規(guī)劃運(yùn)營，保證各個(gè)環(huán)節(jié)的盈利水平。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人才作為企業(yè)核心競爭力，在整個(gè)云商盈利模式發(fā)展中占據(jù)著重要地位。隨著企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)的變化，應(yīng)加快人才資源調(diào)整與創(chuàng)新。蘇寧云商集團(tuán)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，大力建設(shè)懂得店商與電商一體化經(jīng)營的專業(yè)化干部團(tuán)隊(duì)，夯實(shí)中層管理基礎(chǔ)。與此同時(shí)，蘇寧云商集團(tuán)還應(yīng)著力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才培訓(xùn)工作，轉(zhuǎn)變?nèi)w職工的營銷思想，及時(shí)更新他們的專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)及職業(yè)能力組成，并督促其應(yīng)用到業(yè)務(wù)實(shí)踐當(dāng)中去。在此過程中，蘇寧云商集團(tuán)可積極參與高等教育事業(yè)，通過合作的形式完成定制人才培養(yǎng)，以為盈利模式發(fā)展奠定良好的專業(yè)人才資源基礎(chǔ)。
（四）優(yōu)化業(yè)務(wù)。目前，蘇寧云商盈利模式應(yīng)逐步推進(jìn)家電零售向日用百貨的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，支撐自身未來可持續(xù)發(fā)展。從以往的銷售數(shù)據(jù)上看，蘇寧家電零售表現(xiàn)出了快速增長趨勢。但是，受整個(gè)家電市場下滑的沖擊，現(xiàn)已成為蘇寧重點(diǎn)虧損項(xiàng)目，進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整尤為迫切。經(jīng)濟(jì)市場反映，百貨作為緊系民生的行業(yè)，近幾年呈現(xiàn)了穩(wěn)步上升態(tài)勢，為廣大企業(yè)創(chuàng)造了良好的盈利基礎(chǔ)。蘇寧云商集團(tuán)應(yīng)順勢而行，充分發(fā)揮自己在場地、物流等方面的優(yōu)勢，線上線下協(xié)同發(fā)展百貨零售。在經(jīng)濟(jì)市場需求不斷變換的今天，蘇寧云商還應(yīng)注重產(chǎn)品差異化服務(wù)，豐富產(chǎn)品種類。事實(shí)上，國美所采取的商品差異化戰(zhàn)略取得了巨大成功，在顧客引流方面發(fā)揮了明顯作用?，F(xiàn)階段，蘇寧云商集團(tuán)涉獵的業(yè)務(wù)范疇包括家電、百貨以及母嬰產(chǎn)品等，未來的轉(zhuǎn)型方向是不斷縮減家電產(chǎn)品比例，擴(kuò)大消費(fèi)潛力大、消費(fèi)人數(shù)多的產(chǎn)品供給，包括手機(jī)、服飾、家裝等，并適時(shí)適度地推出優(yōu)惠活動(dòng)，刺激成功消費(fèi)。
四、結(jié)語
總之，蘇寧云商盈利模式標(biāo)志著時(shí)代新紀(jì)元，為連鎖零售行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)。由于個(gè)人能力有限，本文對蘇寧云商盈利模式做出的探析和研究可能存在不足之處。因此，筆者希望業(yè)界更多學(xué)者關(guān)注蘇寧云商集團(tuán)的動(dòng)態(tài)變化，結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場的需求，有針對性地提出更多促進(jìn)蘇寧云商盈利模式完善建議，以此推動(dòng)整個(gè)連鎖零售行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（來源：遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 文/何斌 編選：電子商務(wù)研究中心）
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